Une approche mercantile

3. Une approche mercantile

a. Une plateforme commerciale

Avec l'existence d'une parité monétaire entre le Linden (la monnaie en cours dans le monde virtuel) et le dollar, Second Life prend des allures de véritables plateformes commerciales. Reposant sur deux axes principaux, le commerce de Second Life porte d'une part sur l'achat et la vente de parcelles de terrains virtuels (des « îles ») et d'autre part sur la commercialisation d'objets (principalement des vêtements, mais aussi des meubles et autres véhicules).

Régulièrement mises en vente par Linden Lab, les îles peuvent être utilisées (pour y bâtir un bâtiment virtuel par exemple) ou exploitées commercialement, à des fins purement spéculatives ou immobilières. Les uns y placent leur commerce ou du contenu à partager et dont l'accès peut être payant (un club diffusant de la musique, un lieu d'information, etc.), les autres les sous-louent aux « résidents » en quête d'espace personnel (les espaces officiellement vendus par Linden Lab sont rares, il est parfois nécessaire de contracter, au gré de l'offre et de la demande, auprès de particuliers).
Et les plus grandes fortunes de Second Life ont été constituées sur la base de spéculations immobilières. La plus célèbre réussite est sans doute celle d'Anche Chung, une allemande d'origine chinoise, qui se présente comme la première millionnaire en dollars bien réels grâce à Second Life. Très inspirée par la réalité, outre divers investissements dans des sociétés numériques, elle a acquis et valorisé de nombreux terrains virtuels avant d'y ériger des maisons d'un goût certain (dans le respect de l'art du Feng Shui par exemple). Mises en vente, ces créations sont aujourd'hui prisées à la fois pour leur esthétisme et qualité technique (Anche Chung a fondé une société réelle, faisant travailler une vingtaine de personnes qui réalisent ces bâtiments virtuelles), mais aussi pour leur environnement. Anche Chung est à l'origine de quartiers entiers et en prenant possession de l'une de ses créations, le client a l'assurance d'être entouré de voisins virtuels digne de son standing...

Sans forcément s'investir autant dans l'activité économique de Second Life (seuls quelques centaines de résidents peuvent vivre de leurs activités dans Second Life), l'une des originalités du projet consiste en la reconnaissance des droits d'auteurs des créateurs de contenu. Sur la base des licences Creative Commons, chaque créateur peut distribuer ses créations gratuitement ou contre rémunération en ayant la garantie que ses droits moraux seront respectés.
Ainsi, en mars 2004, Nathan Keir, un australien utilisant Second Life y a développé un mini jeu baptisé Tringo (« quand Tetris rencontre le Bingo ») à l'aide des outils de Second Life afin de le partager avec les autres résidents, contre rémunération en Linden dollars. Repéré par un éditeur de jeux pour téléphones mobiles, Nathan Keir a vendu les droits de sa création « pour la réalité », tout en en conservant les droits d'exploitation dans le monde virtuel...

b. Marketing

Car si Second Life est attractif pour les particuliers, le programme l'est tout autant pour les professionnels. Communément considéré comme un média à part entière, à la fois immersif (car en 3D, dont chaque utilisateur est acteur et non simple spectateur, etc.) et multimédia (intégrant l'image, le son, la vidéo, etc.), Second Life impose de nouveaux modes de collaboration et de nouveaux usages commerciaux. Et de plus en plus de sociétés s'installent dans Second Life, à des fins marketings ou publicitaires. Elles profitent de l'engouement médiatique actuel pour Second Life... et l'entretiennent aussi soigneusement.

Depuis quelques mois, l'agence d'information Reuterest présente dans Second Life et y a dépêché un rédacteur en chef... à la fois pour relayer l'actualité du réel dans le méta univers, mais aussi pour transmettre les informations du monde numérique dans la réalité. Wired fait de même, tout comme l'Allemand Bild.
De même, de nombreuses agences de publicité américaines y sont déjà présentes, comme Bartle Bogle Hegarty, Leo Burnett ou Arc Worldwide et plus récemment l'agence interactive américaine AKQA, « renommée pour sa créativité », ayant intégré Second Life « dans le but de recruter des collaborateurs et de s'inspirer des idées des visiteurs de ce monde virtuel ».

Au-delà des agences de communication, de nombreuses marques sont présentes dans le monde virtuel de façon plus ou moins visible, que ce soit par des bandeaux publicitaires ou véritables succursales, servant de support virtuel à des pratiques commerciales réelles. SUN Microsystem y diffuse ses conférences de presse. Le constructeur informatique Dell permet à ses visiteurs virtuels d'explorer le contenu de ses derniers ordinateurs. Adidas dispose de magasins virtuels permettant de vendre des chaussures réelles et de faire essayer des tenues à son avatar avant de les acheter dans la réalité. Toyota y a implanté une concession afin de permettre des « tests utilisateurs » de ses voitures (l'avatars peut essayer le Toyota Scion avant de l'acheter). Amazon (biens culturels) ou encore Circuit City (high-tech grand public) testent actuellement le commerce de détail virtuel.
Pour aller plus loin, la firme IBM a récemment acquis plusieurs îles (privées ou publiques) pour y ériger des bureaux virtuels et un auditorium aux capacités impressionnantes pour y organiser des conférences publiques. La société a engagé deux salariés exclusivement en charge de l'activité d'IBM dans le méta univers. Second Life renouvelle la visioconférence : des réunions, des présentations en 3D ou encore des formations y sont organisées... Près d'un millier de salariés d'IBM travaillent et s'amusent dans les installations virtuels du groupe (que ce soit des bureaux aux architectures très diverses ou la marina et les musées développés pour l'occasion.

Mais certains utilisateurs n'adhèrent pas à cette invasion publicitaire et marketing de ce qu'ils considèrent comme étant leur univers. On assiste donc ponctuellement à des actions « commando » (par des « terroristes virtuels ») visant à détruire les enseignes ou magasins les plus voyants (sous peine de sanctions).

c. Et idéologique

Cette approche parfois militante s'institutionnalise également. Outre de nombreux débats de société notamment sur la démocratie ou la construction d'ambassades (comme celle du Québec) par des particuliers à la fibre patriotique, le « média » Second Life attire également les leaders d'opinion politiques ou issus de la société civile.

Initiées notamment par les américains, les actions politiques des résidents démocrates et républicains ont principalement débuté lors de la campagne présidentielle de 2004. Des débats, distributions de tracts et autres affiches de propagande assuraient la promotion, respectivement des candidats J. Kerry et G.W. Bush (ou dénigraient le candidat adverse : GW Bush n'ayant manifestement que peu les faveurs de la majorité des résidents de Second Life).
En France, la politique s'est invitée dans Second Life à l'initiative d'un sympathisant frontiste de Moselle ayant acheté un terrain afin d'ériger le bureau de campagne du Front National dans le méta univers de Linden Lab. Motivé à la fois par la volonté de promouvoir la candidature du candidat d'extrême droite à l'élection présidentielle et le souhait de « soutenir les sociétés françaises présentes dans Second Life face à la concurrence anglo-saxonne », cette initiative ne va pas sans heurt. Le bureau frontiste a fait l'objet de « dégradations virtuelles » (les pancartes à l'effigie du leader d'extrême droite ont par exemple été remplacée par des propos invectivant le Front National à quitter Second Life), conduisant les propriétaires à menacer les « vandales » de poursuites tant auprès de Linden Lab que devant des juridictions bien réelles. Les parcelles alentours ont alors été achetées pour exposer des affiches « Anti FN » et le lieu est régulièrement le théâtre de manifestations contre l'extrême droite (des pancartes sont distribuées gratuitement aux avatars qui se relaient devant les locaux frontistes).
Pour aller plus loin, le bureau frontiste est situé dans la région de Porcupine, connue pour ses marchands d'armes et dite « damage zone » (c'est-à-dire où les armes virtuelles ont un effet et peuvent « tuer » les avatars). On trouve par ailleurs parmi les « voisins » du bureau du Front National, une association de militaires allemands (exposant notamment des reproductions virtuelles de reliques de la seconde guerre mondiale)... régulièrement pris à parti par les curieux visitant les lieux (pour autant, les militaires ne revendiquent manifestement aucune opinion politique). Apparemment agacés par les amalgames, ces derniers militent en faveur du départ de leur encombrant voisin... armes au poing. Les militants frontistes ripostent, transformant Porcupine en zone de guerre (on déplore la mort de nombreux civils virtuels, qui ressuscitent rapidement).
Portés à la connaissance de Linden Lab, ces événements ont conduit le développeur à modifier le statut de la zone, dans laquelle il n'est plus possible de mourir.

Peut-être moins tragique, Ségolène Royal (déjà caricaturée dans le méta univers, comme Nicolas Sarkozy ou Jean-Marie Le Pen) a annoncé mi janvier 2007, l'ouverture du 748e comité « Désir d'Avenir » dans Second Life . L'espace virtuel doit servir à recueillir les propositions et débats « participatifs » des militants.

En affirmant qu'elle serait présente en personne dans Second Life, la candidate à l'élection présidentielle rejoint Mark Warner, ancien gouverneur de l'Etat de Virginie, qui y a organisé un « meeting virtuel » afin de répondre aux résidents du programme. Entre coup de pub et réelle volonté démocratique.