L’in-game advertising, un business attractif

Encore très marginal il y a quelques années, la diffusion de publicités via les jeux vidéo (on parle d'in-game advertising ou d'IGA) appâte de plus en plus d'annonceurs, alléchés par les promesses du genre.
Et pour cause. L'IGA serait le moyen de toucher une population de joueurs de plus en plus nombreuse (selon les études d'Havas Digital et de Microsoft Advertising, en mars 2009, ils étaient quelque 10 millions en France, à jouer chaque mois). Elle serait tout autant l'occasion de toucher une population (les 18-24 ans) qui délaisse les médias traditionnels comme la télévision ou la radio au profit des médias en ligne. Et à l'inverse des autres médias, la publicité dans les jeux serait surtout le moyen de toucher un public « plus réceptif car pleinement immergé dans l'univers où apparaît la publicité » et de « mieux contextualiser » les annonces dans des univers réalistes. Les bannières seraient donc vues par 30% à 90% des joueurs selon les jeux, pour atteindre des « taux de mémorisations de 45% pour les annonceurs présents dans ces univers virtuels » (toujours selon Havas).

Et pour achever de convaincre les réticents, l'in-game advertising permettrait une meilleure évaluation de l'impact des campagnes promotionnelles. En effet, à l'inverse d'un affichage traditionnel (dans la rue, à la télévision, ou autres) qui n'offre pas ou peu de méthodes susceptibles de vérifier la visibilité d'un panneau, les exploitants de jeu peuvent pleinement contrôler « ce que voit le joueur ». Ainsi, une publicité n'est considérée comme vue par le joueur que si elle est affichée à l'écran au moins pendant quelques secondes (la régie Massive - qui appartient à Microsoft - par exemple, considère qu'une publicité n'est vue que si le joueur l'affiche au moins 10 secondes en temps cumulé). L'IGA doit donc apporter des garanties d'efficacité à l'annonceur.

Annoncé de longue date, mais longtemps resté discret, l'in-game advertising tend manifestement à se développer. Elle revendiquait un chiffre d'affaires mondial évalué à 716 millions d'euros en 2009, affichant une croissance régulière et devant atteindre un volume de quelque 1,4 milliards d'euros en 2013 (selon l'IDATE). Les régies spécialisées sont de plus en plus nombreuses, tout comme les éditeurs ouvrant leurs jeux aux annonceurs, pour des formes de publicités de plus en plus variées.