Vers une saturation des « offres de divertissements à abonnement »

Hier, Google dévoilait Stadia, son offre de cloud gaming qui doit permettre de jouer partout et sur tout support, en se connectant à des serveurs décentralisés. L’offre de Google compte encore plusieurs zones d’ombre, mais force est de reconnaitre que les « plateformes de divertissement en ligne » font florès actuellement – que ce soit en matière de jeux en ligne de plus en plus (le Xbox Game Pass ou Origin Access, entre autres), mais aussi de diffusion de musique (Spotify ou Deezer) ou surtout actuellement de streaming vidéo (Netflix, Hulu, Amazon Prime Video, HBO/OCS, YouTube Premium ou encore CBS All Access et Showtime, en attendant l’arrivée des plateformes d’Apple, de Disney ou de Warner, entre autres).
Et paradoxalement, la multiplication de ces plateformes implique aujourd'hui mécaniquement un éclatement de l’offre (obligeant donc l’usager à multiplier les abonnements à différentes plateformes pour accéder à l’ensemble des contenus qui l’intéresse) alors même qu’elles ont construit leur succès et leur popularité en vendant un principe « d’accès unique total » (un seul abonnement pour accéder à un catalogue complet).

Et si l’on en croit le rapport annuel du cabinet Deloitte sur les grandes tendances des médias numériques (sa treizième édition vient d’être publiée), cet écosystème est aujourd’hui à un tournant. L’étude se focalise sur les usagers américains (l’offre de divertissement payante est bien plus pléthorique outre-Atlantique qu’en Europe), mais il en ressort que près d’un utilisateur sur deux (47%) se dit frustrés par cette augmentation du nombre d’abonnements requis pour accéder au contenu de son choix, et 57% affichent le même sentiment quand ils perdent l’accès à leurs contenus préférés suite à l’expiration des droits (l'usager paie certes un accès à un contenu, mais selon les contenus, sans garantie quant à la durée de cet accès).
Parallèlement, le cabinet souligne aussi que la principale motivation qui conduit à souscrire un abonnement est le contenu original d’une plateforme. En d’autres termes, les plateformes attirent le chaland avec quelques produits d’appel (une série particulièrement populaire, par exemple), tout en l’obligeant à souscrire à une offre globale qui l’intéressera peut-être moins – les optimistes y verront aussi l'occasion de découvrir des contenus inconnus. Autre point notable : on constate des convergences d'usages. Par exemple, les consoles de jeu sont de plus en plus utilisées pour toutes sortes de divertissements numériques et pas seulement pour le jeu vidéo : 41% des utilisateurs américains jouent au moins une fois par semaine, mais les consoles sont utilisées aussi pour regarder des films (46%), visionner des contenus en ligne (42%), naviguer sur Internet (34%), écouter de la musique (25%) ou dans le cadre de l'esport (11%). Un tiers des utilisateurs consultés indiquent aussi regarder de l'esport au moins une fois par semaine et le chiffre monte à 54% chez les 14-21 ans. 

Selon le cabinet Deloitte, les consommateurs sont donc avides de davantage de choix (des offres plus souples) et commencent surtout à nourrir une certaine « lassitude » à l’encontre des abonnements – en moyenne, les foyers américains sont abonnés à au moins trois plateformes de streaming vidéo différentes et 48% disent peiner à y retrouver spécifiquement les contenus qu’ils recherchent.

Qu’en conclure ? Les plateformes à abonnement présentent des avantages très significatifs pour les acteurs du secteur : elles permettent de maintenir l’abonné captif et elles garantissent des revenus stables et récurrents, même quand l’offre varie. Mais selon Deloitte, le consommateur s’y retrouve moins à mesure qu’elles se multiplient. L’essor du nombre de plateformes de divertissements conduit à un risque de saturation et le modèle pourrait être amené à évoluer significativement dans les années à venir – les modèles à abonnement conduisent traditionnellement à l’émergence de monopoles naturels (un leader s’impose et absorbe progressivement la concurrence). Reste à déterminer lesquelles de ces plateformes survivront aux autres – en attendant d’assister peut-être aussi à l’émergence de nouveaux modèles économiques, plus souples et moins contraignants (mais pas forcément moins onéreux).