Pas de show promotionnel au pied des pyramides, juste du gameplay

Insolite. Si la Chine est aujourd'hui l'un des territoires les plus dynamiques en matière de jeux en ligne et de MMO, c'est aussi un marché particulièrement concurrentiel - largement dominé par le groupe Tencent mais talonné par NetEase, deuxième acteur de l'industrie du MMO chinois et qui lorgne sur la place de leader.
Pour atteindre la première marche du podium, NetEase compte notamment sur Dragon Sword, l'un de ses prochains MMORPG d'envergure, plongeant le joueur dans un vaste univers ouvert, s'appuyant sur un gameplay dynamique (façon MMO d'arts martiaux) ou encore un caracter design inspiré de celui de Blade and Soul.
Dragon Sword est attendu en bêta chinoise en novembre prochain et pour marquer le lancement des tests, le département marketing de NetEase imaginait un grand show au pied des pyramides, en Egypte (certaines des régions du jeu sont arides et désertiques, ponctuées de gigantesques structures antiques). Et manifestement, ce n'est pas du tout au goût de Ding Lei, CEO de NetEase.

Informé du projet d'opération commerciale, il aurait envoyé un e-mail (traduit ci-dessous) à l'ensemble de ses principaux collaborateurs pour exprimer sa désapprobation. Et si le mail est très policé, l'initiative apparait manifestement très brutale dans la culture chinoise, où les critiques et récriminations publiques sont apparemment considérées comme le comble de l'humiliation. Au point que la presse locale s'en saisisse et se fasse l'écho de toute l'histoire.

Équipe Dragon Sword,
Je viens de noter que nous prévoyons une conférence de presse au pied des pyramides en Égypte. Bien que la promotion du jeu soit le meilleur moyen d'attirer l'attention des plus jeunes et que je ne devrais pas m'immiscer dans le détail du projet, cette fois, il y a des questions dont j'aimerais discuter avec tout le monde.
1. Quelle est l'essence-même des jeux ?
2. De quoi les joueurs ont le plus besoin ?
3. Que pouvons-nous faire pour les joueurs ?
Il y a plusieurs années, quand je travaillai sur mon premier jeu web, je me posai régulièrement ces trois questions. Ma réponse est que l'essence-même d'un jeu est de faire en sorte qu'il soit divertissant et rende les joueurs heureux et que ce dont les joueurs ont le plus besoin est un jeu amusant.
La créativité est une bonne chose, mais nous devons nous rappeler que la question « que pouvons-nous faire pour les joueurs » est le coeur et les racines des jeux NetEase.
Dragon Sword est un bon produit, et nous n'avons pas besoin d'un show publicitaire, nous devons simplement donner aux joueurs le contenu dont ils peuvent profiter. Je recommande donc que ce show au pied des pyramides soit un peu repoussé et que nous consacrions nos ressources à rester au service des joueurs. »

Selon la presse chinoise, cette « recommandation » et « repousser un peu » l'événement doit en fait se comprendre comme une annulation pure et simple et l'ordre direct au service marketing de revoir sa copie (l'événement serait donc déjà annulé).
Les uns s'offusquent du ton de l'infâme patron à l'égard de ses salariés, les autres saluent un discours plein de bon sens et l'histoire pourrait s'arrêter là. Mais on sait bien que dans une industrie du poids de celle du jeu en ligne (a fortiori en Chine et autour d'un titre AAA sur lequel un groupe comme NetEase fonde de gros espoirs), rien n'est jamais totalement gratuit. Et les mauvaises langues commencent donc à affirmer que le coup de sang du CEO, opportunément dévoilé au public, pourrait justement être une opération promotionnelle (à laquelle on participe indirectement ici), fomentée à l'avance : désavouer le marketing pour vanter le service aux joueurs est évidemment un discours populaire auprès de la principale cible de Dragon Sword. La simple fuite d'un mail pourrait donc s'avérer tout aussi (voire plus) efficace qu'un show coûteux en Égypte.
Qu'elle ait été montée de toutes pièces ou qu'il s'agisse d'un vrai recadrage sincère, on retiendra quoiqu'il en soit de l'affaire que Dragon Sword représente manifestement un enjeu de poids pour le géant NetEase et que le MMO devra être à la hauteur du battage dont il est l'objet en Chine pour espérer détrôner Tencent de son piédestal. Réponse en novembre prochain, en bêta-test.