Le dessous (économique) des hôtesses de la ChinaJoy

Depuis 2004, la ChinaJoy s'impose comme l'un des principaux salons de jeu vidéo au monde - fort de ses 250 000 visiteurs annuels le temps d'un gros week-end à Shanghai, mais aussi au regard du poids économique croissant de la Chine dans le marché vidéo ludique mondial. La semaine dernière, l'édition 2013 accueillait ainsi tous les principaux acteurs chinois du secteur (Tencent, NetEase, Giant, Perfect World, Snail Games, ChangYou, etc.), mais aussi occidentaux - au total 450 exposants dont ArenaNet ou Blizzard, Wargaming, Unity ou Valve, présentant plus de 700 jeux cette année.
On y traite évidemment de jeux vidéo et plus particulièrement de MMO, mais la ChinaJoy est tout autant réputée pour ses cohortes d'hôtesses présentes sur les stands et dans les allées du salon pour promouvoir les jeux - il suffit d'une recherche du terme « ChinaJoy » dans Google images pour se convaincre que cette réputation est manifestement loin d'être usurpée.

À la ChinaJoy, la taille compte

Et les « showgirls » de ChinaJoy sont nombreuses, conformément à l'adage voulant que leur nombre sur un stand est représentatif du poids du studio qu'elles représentent. Ainsi, selon le Shanghai Daily, elles étaient cette année en moyenne entre 10 et 20 sur chacun des 700 stands du salon et leur nombre pourrait atteindre la centaine chez les exposants les plus enclins aux démonstrations de forces (de charmes ?) - c'était le cas de Beijing Perfect World l'année dernière, qui avait recruté ses « showgirls » au terme d'un long casting très médiatisé en Chine.

Et l'effet de masse apparait suffisamment important pour que les hôtesses de la ChinaJoy soient soumises à un code drastique : toujours se déplacer en groupe d'au moins cinq jeunes femmes afin « d'occuper l'espace » et d'apparaitre systématiquement en nombre sur les photos qui seront relayées suite à l'événement.
Au-delà du nombre, d'autres exposants préfèrent miser sur des égéries, figures emblématiques du secteur : on y croise ainsi des cosplayeuses renommées, voire des mannequins ou actrices s'étant fait un nom dans la « culture Internet » chinoise (toujours selon le Shanghai Daily, Daniella Wang, manifestement bien connue pour émoustiller un public averti dans ses films, était l'une des principales attractions du stand du studio Giant, qui présentait son MMO Chun Ryong Ki).

La tête et les jambes

Et dans ce contexte, on prend la mesure des dérives éventuelles. On se souvient notamment que l'année dernière, les hôtesses étaient apparues très dévêtues lors de l'événement, au point de susciter l'ire d'un certain public familial et des organisateurs. Certaines jeunes femmes avaient été priées de se rhabiller (de rallonger leur jupe) et la ChinaJoy impose depuis lors un code vestimentaire strict (pas de dos nu, pas de short trop court ou de taille trop basse, obligation de porter des sous-vêtements, entre autres).
Et cette année, le salon disposait de son propre service de sécurité pour veiller à la sécurité des participants, mais aussi à la bonne tenue de tous dans l'enceinte du salon.

Au-delà de la simple exhibition, ces cohortes de showgirls s'inscrivent surtout dans un plan de communication bien rôdées, inhérent à la ChinaJoy et que TechSina décrypte. Elles ont évidemment vocation à attirer un public encore très majoritairement masculin (même si les « showboys » commencent aussi à s'imposer lors de l'événement depuis l'année dernière), et surtout à détourner l'attention des visiteurs.
La ChinaJoy est un événement particulièrement populaire, qui attire un public très nombreux prenant d'assaut les quelques milliers de bornes de jeu. Pour autant, l'attente pour tester un nouveau titre est parfois particulièrement longue et les hôtesses sont envoyées en mission pour assurer le show et faire patienter les visiteurs entre deux phases de jeu.

Une mission qui ne se limiterait donc pas uniquement à l'exposition d'une plastique avantageuse et qui exige manifestement des qualifications. Selon TechSina, plus de la moitié des « showgirls » de la ChinaJoy de cette année avaient au moins un diplôme supérieur, et le job serait très convoité (au terme « d'une sélection de trois à quatre mois », « 99% des candidates se présentant aux castings sont recalées »). Et mécaniquement, le job est aussi de mieux en mieux rémunéré d'année en année. Il y a cinq ans, une hôtesse était rémunérée en moyenne 300 yuans par jour (37 euros). Cette année, les cachets oscillaient entre 800 et 1000 yuans par jour pour une hôtesse (entre 100 et 120 euros), dépassait les 1500 yuans par jour (180 euros) pour une cosplayeuse, et atteignait entre 2500 et 3500 yuans (300 à 430 euros) quotidiennement pour les égéries d'un stand.
Au-delà de l'image traditionnelle que véhicule la ChinaJoy (peu reluisante, diront certains, mais qui fait peut-être écho aussi à celle d'une certaine catégorie de joueurs), le genre s'impose manifestement comme une institution, avec ses codes et ses impératifs économiques. Mais pour combien de temps : certains exposants, comme The9, ont préféré communiquer cette année sur l'absence d'hôtesses sur un stand exclusivement dédié au jeu.

Crédit photos : Shanghai Daily, TechSina, TechAsia.